Storytelling

Auteur : Christian Salmon (Edition : Octobre 2007)

Description : Depuis qu’elle existe, l’humanité a su cultiver l’art de raconter des histoires, un art partout au cœur du lien social. Mais depuis les années 1990, aux États-Unis puis en Europe, il a été investi par les logiques de la communication et du capitalisme triomphant, sous l’appellation anodine de « storytelling » : celui-ci est devenu une arme aux mains des « gourous » du marketing, du management et de la communication politique, pour mieux formater les esprits des consommateurs et des citoyens. Derrière les campagnes publicitaires, mais aussi dans l’ombre des campagnes électorales victorieuses, de Bush à Sarkozy, se cachent les techniciens sophistiqués du storytelling management ou du digital storytelling. C’est cet incroyable hold-up sur l’imagination des humains que révèle Christian Salmon dans ce livre, au terme d’une longue enquête consacrée aux applications toujours plus nombreuses du storytelling : le marketing s’appuie plus sur l’histoire des marques que sur leur image, les managers doivent raconter des histoires pour motiver les salariés, les militaires en Irak s’entraînent sur des jeux vidéos conçus à Hollywood et les spins doctor construisent la vie politique comme un récit… Christian Salmon dévoile ici les rouages d’une « machine à raconter » qui remplace le raisonnement rationnel, bien plus efficace que toutes les imageries orwelliennes de la société totalitaire. Ce « nouvel ordre narratif » va au-delà de la création d’une novlangue médiatique engluant la pensée : le sujet qu’il veut formater est un individu envoûté, immergé dans un univers fictif qui filtre les perceptions, stimule les affects, encadre les comportements et les idées…

Commentaire : La surprise de ce livre est qu'il n'y a pas vraiment de surprises. Le story telling, ou l'art de raconter des histoires a toujours existé, contrairement à ce que semble découvrir l'auteur. Là où l'ouvrage pouvait être passionnant aurait été de décoder comment cet art a été dévoyé et comment nous sommes passés dans une société où le dire a une importance incomparable par rapport aux faits et aux réalités qui sont ainsi gommés. Les faits n'ont aucune importance, seul compte l'image et les mots employés. Dans le domaine des marques et de la consommation, ce phénomène existe et ne fait que s'amplifier, accentué par la saturation des marchés et des besoins. Pour se démarquer, les produits sont tellement semblables, il faut raconter une histoire qui les fera percevoir différemment. Dans le management, tout recruteur sait qu'il faut également faire rêver, ensorceler, en deux mots vendre le poste... Dernière frustration en refermant ce livre, l'auteur semble être passé à côté de l'idée que le story telling est l'art de créer du désir, et ceci est tout aussi vrai dans les relations humaines et amoureuses. Le story telling est il autre chose que la fonction érotique dans nos relations sexuelles?

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